RSE : quelles limites entre le greenwashing et le syndrome de l’imposteur ?

Dans le cadre du programme Diagnostic-Action que nous avons démarré fin d’année dernière et des nouvelles actions engendrées, une question nous taraude : comment éviter de tomber dans le piège du greenwashing ou du syndrome de l’imposteur lors de nos communication à ce sujet ?

En effet, la limite entre communication responsable et greenwashing peut être mince.

Pourtant, notre volonté d’aller de l’avant dans la transition de notre entreprise vers la durabilité est bien présente. Nous vous proposons donc de découvrir comment nous essayons d’adopter une communication responsable sans tomber dans les extrêmes.

Que signifie le greenwashing?

Le greenwashing, également connu sous le nom de “blanchiment écologique”, est une stratégie de marketing qui vise à persuader le public d’adopter une attitude éco-responsable, malgré la réalité. C’est une pratique trompeuse, appelée publicité mensongère. Ces pratiques douteuses pourraient avoir un impact significatif sur certains secteurs, notamment la cosmétique, l’automobile, l’habillement et l’agroalimentaire.

Est-ce que le greenwashing est inévitable?

Malheureusement, le greenwashing est une pratique courante, mais il n’est pas inévitable! Pour commencer, il y a plus de réglementations qu’il y a 30 ans, ce qui oblige les entreprises à prendre de vraies mesures environnementales. Les entreprises qui décident de s’en prévaloir sont guidées et contraintes par les chartes et labels éco-responsables. Et il ne faut pas oublier que de plus en plus d’entreprises mettent en œuvre des politiques RSE réelles!
Une certification normée et reconnue à l’international est nécessaire pour qu’une entreprise puisse faire valoir son engagement écologique. Les certifications telles que la norme “ISO 14001”, la norme “ISO 9001” et la norme “26000” sont nombreuses et permettent aux entreprises d’appliquer des mesures efficaces et mesurables.

Mais pour évaluer les effets de la politique environnementale d’une entreprise, le bilan carbone est souvent le plus pertinent. Le bilan carbone est une méthode de collecte et d’analyse de données qui permet d’évaluer les émissions de gaz à effet de serre générées par une entreprise en fonction de ses activités, ainsi que son impact sur le réchauffement climatique. Si seules certaines entreprises sont tenues d’en produire, celles qui veulent mettre en avant leurs engagements peuvent le faire de manière proactive, ce qui leur permet de bien se différencier des concurrents peu scrupuleux.

Le défi de la transformation des entreprises

La RSE n’a pas de valeur et toute communication est vaine sans une transformation profonde de l’entreprise. Il est donc difficile pour les dirigeants d’adapter leur business model aux nouveaux défis de durabilité.

La complexité est cruciale pour se réinventer, et l’initiative RSE laisse place à la complexité. Le dilemme de la rentabilité à court terme par rapport à la durabilité à long terme est posé par la transformation de la chaîne de valeur (approvisionnement, production, distribution). Mais aussi celui de l’attractivité de l’offre en période d’inflation, car le prix continue de jouer un rôle déterminant dans l’achat.

La transformation de la RSE ne peut pas se faire du jour au lendemain en raison de tant de défis à surmonter et de certaines réponses à certaines questions. Par conséquent, l’entreprise doit avancer étape par étape et en toute transparence avec ses clients. C’est en cela que nous nous sommes fixés un plan d’action à court, moyen et long terme, en fonction des objectifs à atteindre.

Comment essayons nous d’éviter le greenwashing ?

Lorsque l’on est une entreprise, on peut être fier de communiquer sur ses engagements environnementaux, surtout lorsqu’on a l’impression d’être un peu précurseur. Avec un vocabulaire imprécis ou l’absence d’éléments de preuves concrets, on peut alors rapidement tomber sans le greenwashing sans jamais l’avoir voulu !

Nous essayons donc d’avoir une approche authentique, transparente et stratégique.

Nos pratiques pour communiquer RSE

• Comprendre la RSE : Avant tout, il est crucial pour nos équipes de bien comprendre ce que la RSE implique. Elle ne se limite pas à l’environnement, mais englobe également des aspects sociaux et économiques. Une bonne compréhension permet d’aborder le sujet de manière plus intégrée et sincère.
• Alignement avec les valeurs de l’entreprise : La RSE doit être en accord avec les valeurs fondamentales de l’entreprise. Cela garantit que les initiatives ne sont pas perçues comme des tactiques de marketing, mais comme une extension naturelle de l’identité de l’entreprise.
• Transparence : nous voulons être transparents sur les actions de l’entreprise en matière de RSE. Cela inclut à la fois les succès et les domaines nécessitant des améliorations. La transparence crée une confiance et montre que l’entreprise s’engage sérieusement dans sa démarche RSE.
• Engagement réel : avant toute communication, nous voulons nous assurer que les actions de l’entreprise en matière de RSE vont au-delà des déclarations. Les initiatives doivent être concrètes, mesurables et avoir un impact réel.
• Communication honnête : une communication honnête et modeste est essentielle pour éviter le syndrome de l’imposteur. Et c’est ce que nous nous sommes promis.
• Implication des parties prenantes : nous souhaitons impliquer nos employés mais aussi nos clients et fournisseurs dans les initiatives de RSE. Cela démontre notre engagement collectif et renforce la crédibilité des actions.
• Formation et sensibilisation : nous prenons le temps de sensibiliser et former nos collaborateurs sur l’importance de la RSE. Des employés bien informés et engagés sont les meilleurs ambassadeurs de la démarche RSE d’une l’entreprise.
• Collaboration et partenariats : nous collaborons avec des organismes ou d’autres entreprises pour renforcer nos initiatives de RSE. Cela nous permet de développer nos connaissances et d’ajouter de la crédibilité et de l’expertise à nos efforts.

Ce qu’on en retient

Selon nous, la meilleure façon d’appréhender le sujet est de communiquer régulièrement et factuellement sur nos engagements RSE, qu’ils soient modestes ou imparfaits. Cela étant, nous sommes conscients que des “accusations” de greenwashing se produiront malgré tout mais c’est l’unique moyen d’établir une communication RSE efficace.